Olivieiro Toscani, el fotógrafo que revolucionó la publicidad con sus campañas para Benetton, está de regreso a sus 75 años. “Solo ha pasado lo que ya dijimos nosotros hace 30 años” y «tenemos que volver a empezar como estudiantes de una escuela de Primaria”, ha declarado, según lo cita el diario español El País.
17 años después de decir adiós a Benetton, la compañía —de la mano de Luciano Benetton, que no tiene cargos ejecutivos pero sí mucho que decir en la empresa que sigue perteneciendo a la familia— vuelve a confiar en la magia de Toscani para recuperar notoriedad y ventas. “El gran problema», afirma él, «es que las marcas están condicionadas por el marketing. La mediocridad se impone cuando se gasta para no decir nada. Este tipo de estructura también se infiltró en Benetton y la empresa cayó víctima de este sistema. Afortunadamente, Luciano comprendió, con increíble energía y valentía, que había llegado la hora de volver a empezar desde cero, desde el principio”.
Y Oliviero Toscani vuelve a ser el elegido para guiar esta batalla en la que se siente acompañado por el entusiasmo expectante de todos los que forman parte de la firma. “Si queremos pertenecer a la sociedad, debemos actualizarnos para formar parte de nuestro tiempo”, sentencia Toscani en una sala de Fábrica, en Treviso (Italia). “Las empresas, a veces, pierden el paso”, continúa, “y es necesario renovarse, infundir energías nuevas. La primera acción es lanzar un par de imágenes que dicen ‘esta es la situación actual’, después, en febrero, llegará la campaña de producto, devolver la magia a las tiendas… porque tenemos que vender, porque somos serios y una gran empresa y hay mucha gente que trabaja aquí y quiere hacer ese tipo de magia”.
Por eso la primera imagen que lanza para el comienzo de la nueva etapa de Benetton es una clase de Primaria de un colegio de Milán, multirracial, diversa, real. “Es Milán pero podría ser cualquier otro sitio», dice el fotógrafo, «niños de cinco continentes, de 14 nacionalidades, la sociedad del futuro. Pensé que era un símbolo: la escuela Primaria, volver a empezar y una imagen que podría ser noticia en cualquier periódico: el reflejo del gran problema de la sociedad de hoy, la integración. Yo he tenido tres esposas, seis hijos y 14 nietos, y soy el único que tiene solo pasaporte italiano. Es impensable hacer una guerra en casa. Así es también la sociedad de hoy, todos estamos implicados. La belleza de los desfiles de moda me parece muy aburrida. No somos Gucci, Pucci o Chucchi —dice irónico—. ¿Cuál es la tarea del arte y de la comunicación? Provocar una mejor comprensión, una mejor cultura, un mejor estilo de vida, mejor política, mejor sociedad. Eso es Benetton”.