Eduardo Carmigniani
Guayaquil, Ecuador
Se observa en círculos empresariales, a partir de la nueva Ley de Comunicación, cierto recelo por las «nuevas» regulaciones en materia de publicidad. Es verdad que hay novedades, como la prohibición radical de promocionar el consumo de bebidas alcohólicas y cigarrillos, por ejemplo; o que la publicidad de productos alimenticios o de salud cuente con autorización previa del ministerio del ramo (art. 94). Pero más allá de eso, en verdad no hay cambios de fondo en las reglas que existen desde hace muchos años en esta materia (represión de la publicidad desleal, en sus vertientes de publicidad engañosa, imitativa, denigratoria o incluso comparativa, cuando lo comparado no es comprobable o no es análogo o relevante). Desde la Ley de Propiedad Intelectual de fines de siglo pasado esas formas de competencia desleal eran expresamente consideradas ilícitas, amén de que la jurisprudencia de la Corte Suprema, anterior a dicha ley, ya había declarado la ilicitud de competir con «medios repudiados por la ética profesional».
Si no hay cosas nuevas en la regulación de fondo, tampoco las hay en el régimen de cumplimiento. Al menos en el vigente desde octubre de 2011, derivado de la ley antimonopolios; esta (arts. 78, 2º, y 79, b) considera infracción grave, sancionable con multa de hasta el 10% de los ingresos del infractor, a los actos de competencia desleal (lo que incluye la publicidad desleal), e incluso faculta al superintendente de control del poder de mercado a disponer su inmediata suspensión (art. 38, 22º), sin perjuicio del derecho del competidor afectado de reclamar indemnización de perjuicios (art. 25).
Corolario de lo dicho es que, si bien en materia de competencia es lícita la lucha entre los oferentes de un producto o servicio para arrebatar clientes a los otros, pierde licitud esa pugna cuando los medios empleados son repudiables éticamente. Esta regla ha existido siempre. Nada hay, pues, de que asustarse, salvo que se haya estado acostumbrado a jugar sobre la línea, lo que no resulta extraño en el paisito. La diferencia está -si se quiere buscar alguna- en el régimen de cumplimiento. Las multas pueden ser severas, no recién, sino desde hace dos años.